Ein Website-Konzept ist ein schriftlicher Plan, der vor dem ersten Entwurf Ziel, Zielgruppe, Botschaft, Seiten und Inhalte einer Website festlegt. Es besteht aus sieben Bausteinen, die aufeinander aufbauen. Fehlt einer, merkst du das spätestens dann, wenn die fertige Seite gut aussieht, aber nichts bewirkt.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein Website-Konzept beantwortet sieben Fragen: Ziel und Messung, Wunschkunden, Kaufauslöser und Einwände, Botschaft, Seitenstruktur, Wireframes und Content-Plan.
- Die Reihenfolge zählt. Das Konzept beginnt beim Ziel und endet bei der Frage, wer welchen Inhalt bis wann liefert.
- Lücken im Konzept zeigen sich erst im Betrieb: als falsche Anfragen, Absprünge oder Abstimmungsrunden ohne Ende.
- Jeder Baustein liefert ein greifbares Ergebnis, vom Ziel-Satz bis zur Content-Tabelle. Gestaltet wird erst, wenn diese Ergebnisse vorliegen.
- Die wichtigsten Bausteine hast du schon: die Worte, mit denen deine Kunden in Anfragen und Gesprächen ihr Problem beschreiben.
Was gehört in ein Website-Konzept?
In ein Website-Konzept gehören sieben Bausteine: ein messbares Ziel, deine Wunschkunden, ihre Kaufauslöser und Einwände, Positionierung und Botschaft, eine Seitenstruktur, Wireframes mit echten Headlines und ein Content-Plan. Zusammen beantworten sie, was die Website für dein Geschäft tun soll.
Die Bausteine lassen sich in drei Schritte gliedern: Erst verstehst du, was die Seite bringen soll und für wen. Dann entscheidest du, was du diesen Menschen sagst. Zuletzt planst du Seiten und Material.
| Baustein | Leitfrage | Ergebnis, das du danach in der Hand hast |
|---|---|---|
| Ziel & Messplan | Was soll die Website für dein Geschäft bringen, und woran merkst du es? | Ein Ziel-Satz und zwei bis drei Messgrößen |
| Wunschkunden | Wen genau soll die Seite überzeugen? | Eine konkrete Szene pro Wunschkunden-Gruppe |
| Kaufauslöser & Einwände | Was bringt diese Menschen zur Anfrage, und was hält sie ab? | Eine Liste in den Worten deiner Kunden |
| Positionierung & Botschaft | Was löst du für wen, in einem Satz? | Der Botschafts-Satz, der zur Hauptüberschrift wird |
| Seitenstruktur | Welche Seiten brauchst du, und was soll auf jeder passieren? | Eine Seitenliste mit Ziel und nächstem Schritt pro Seite |
| Wireframes mit echten Headlines | Trägt die Botschaft auf der Seite? | Skizzen der wichtigsten Seiten mit echten Überschriften |
| Content-Plan | Wer liefert welchen Inhalt bis wann? | Eine Tabelle mit Inhalt, Verantwortlichem und Termin |
Damit du siehst, wie die Bausteine ineinandergreifen, begleitet dich durch alle sieben Kapitel ein erfundenes Beispiel: eine kleine Steuerkanzlei, die vor allem Handwerksbetriebe betreut.
Wie legst du Ziel und Messplan fest?
Leg das Ziel deiner Website in einem Satz fest: welche Anfragen sie für welches Angebot bringen soll. Dazu wählst du zwei bis drei Zahlen, die du ab dem ersten Tag zählst, etwa Anfragen, Anrufe und gebuchte Termine. Planst du einen Relaunch, zählst du dieselben Zahlen vorher auf der alten Seite, damit du einen Vergleichswert hast.
„Mehr Anfragen“ lässt offen, von wem die Anfragen kommen sollen und für welches Angebot. Für unsere Beispielkanzlei klingt ein brauchbares Ziel so: Die Website soll Inhaber von Handwerksbetrieben zu einem Kennenlerngespräch führen. Die Kanzlei zählt deshalb jeden Kontakt über die Website und notiert, ob er von einem Handwerksbetrieb kommt.
Stell dir zwei Monate vor. Im ersten kommen zehn Anfragen, acht davon passen. Im zweiten kommen dreißig, aber nur zwei passen. In der Statistik sieht der zweite Monat besser aus. Für die Kanzlei war er der schlechtere.
Wie du die Messung datenschutzkonform aufsetzen kannst, findest du in unserem Beitrag „Web-Analyse für KMU datenschutzkonform aufsetzen“.
Wie findest du heraus, wen deine Website überzeugen soll?
Du findest deine Wunschkunden unter den Kunden, für die du am meisten bewirkst und mit denen du am liebsten arbeitest. Schau dir an, in welcher Lage sie waren, als sie dich gesucht haben, und mit welchen Worten sie ihr Problem beschrieben haben. Daraus schreibst du eine kurze Szene, die einen typischen Wunschkunden genau in dieser Lage zeigt.
Der Inhaber eines Elektrobetriebs mit zwölf Leuten sortiert sonntags Belege, weil er unter der Woche auf Baustellen steht. Eigentlich will er nur seinen Sonntag zurück. So beschreibt die Beispielkanzlei ihren Wunschkunden.
Mit diesem Bild vor Augen kannst du genau diesen Sonntag auf deiner Seite aufgreifen.
Bietest du mehrere Leistungen an, gibt es oft mehrere Wunschkunden-Gruppen. Dann entscheide, welche Gruppe die Startseite zuerst abholen soll und welche über eigene Leistungsseiten kommt.
Was bringt deine Wunschkunden zur Anfrage, und was hält sie ab?
Zur Anfrage bringt deine Wunschkunden meist ein Anlass, der ein altes Problem plötzlich dringlich macht. Davon ab hält sie ein Zweifel, auf den sie auf deiner Seite keine Antwort finden. Diese beiden Punkte heißen Kaufauslöser und Einwände. Greift deine Website beide auf, findet der Besucher seinen Anlass wieder und bekommt Antworten, bevor er abspringt.
So kommst du an diese Liste: Nimm deine letzten zehn Anfragen und Gesprächsnotizen. Markiere jeden Satz, in dem ein Kunde sagt, warum er sich gerade jetzt meldet, und jeden, in dem er zögert. Übernimm die Formulierungen wörtlich.
Bei der Beispielkanzlei kommen dabei Anlässe wie diese heraus: Der bisherige Steuerberater geht in den Ruhestand. Eine Betriebsprüfung ist angekündigt. Der Betrieb ist gewachsen, und die Lohnabrechnung frisst plötzlich jeden Abend.
Seine Einwände klingen ganz praktisch: „Ist der Wechsel nicht ein riesiger Aufwand?“ oder „Versteht die Kanzlei, wie ein Handwerksbetrieb tickt?“. Stehen die Antworten auf der Seite, etwa in einer Ablaufbeschreibung oder einer FAQ, muss er nicht erst nachfragen. Wie Vertrauenssignale und sozialer Beweis Zweifel abbauen, zeigt „Psychologie der Conversion: 10 Prinzipien, die entscheiden“.
Wie formulierst du Positionierung und Botschaft?
Formuliere deine Botschaft als einen Satz, der sagt, welches Problem du für wen löst und mit welchem Ergebnis. Dieser Satz fasst deine Positionierung zusammen, also wofür du stehst und was dich von anderen Anbietern unterscheidet. Er wird zur Grundlage der Hauptüberschrift, und an ihm misst du alle anderen Texte der Website.
Für den ersten Entwurf hilft ein Rahmen: „Ich helfe [Wunschkunden] bei [Problem], damit [Ergebnis].“ Mit ihm prüfst du, ob alle drei Teile klar sind. Die Beispielkanzlei füllt ihn so: „Wir helfen Handwerksbetrieben bei Buchhaltung und Steuern, damit der Inhaber seine Abende wieder für den Betrieb hat.“ Daraus wird später eine kürzere Hauptüberschrift, etwa „Steuern für Handwerksbetriebe“.
Danach kommt der Austausch-Test. Lies deinen Satz so, als stünde er auf der Website eines Mitbewerbers. Würde er dort genauso funktionieren? „Ihr Partner für Steuern und Finanzen“ könnte jede Kanzlei schreiben. Der Satz mit den Handwerksbetrieben passt nur auf eine.
Wie planst du die Seitenstruktur deiner Website?
Plane die Seitenstruktur von deinem Ziel aus: Jede Seite bekommt eine klare Zielgruppe, eine Frage, die sie beantwortet, und einen nächsten Schritt, zu dem sie führt. Startseite, Leistungen, Über uns und Kontakt sind dafür nur ein Ausgangspunkt. Kannst du einer Seite diese drei Dinge nicht zuordnen, legst du sie mit einer anderen zusammen oder streichst sie.
Für die Beispielkanzlei sieht das so aus:
| Seite | Für wen | Welche Frage sie beantwortet | Nächster Schritt |
|---|---|---|---|
| Startseite | Inhaber von Handwerksbetrieben | Ist das die richtige Kanzlei für meinen Betrieb? | Kennenlerngespräch |
| Laufende Buchhaltung | Betriebe, bei denen die Belege liegen bleiben | Wie viel Arbeit nimmt mir die Kanzlei ab? | Kennenlerngespräch |
| Lohnabrechnung | Betriebe, die gerade Leute einstellen | Wie aufwendig ist der Wechsel? | Kennenlerngespräch |
Die zwei Kernleistungen bekommen je eine eigene Seite, weil sie unterschiedliche Anlässe bedienen. Nebenleistungen erwähnt die Kanzlei auf diesen beiden Seiten mit. Sie bedürfen nur selten eine eigene Seite und wenn, dann nicht zwingend die Verlinkung im Hauptmenü. Nebenleistungen sind auch in der Praxis der typische Fall, wo wir Seiten konsequent streichen. Der Gedanke auf Kundenseiten ist dabei zu zeigen, was wir alles anbieten/verkaufen. Auf den ersten Blick verständlich.
Zur Struktur gehört auch der Weg zur Anfrage. Leg fest, wo dieser nächste Schritt auf jeder Seite steht und wie einfach er ist. Prüf für die Leistungsseiten außerdem, mit welchen Begriffen deine Kunden nach dir suchen, damit die Seiten auch gefunden werden. Wie eine einzelne Seite aufgebaut sein sollte, beschreiben wir hier „Landingpage-Aufbau: Diese Elemente konvertieren wirklich“.
Fehlt der nächste Schritt, lesen Besucher eine Seite bis zum Ende, nicken und schließen den Tab, anstatt das zu tun, was du dir erhoffst.
Warum brauchen Wireframes echte Headlines?
Echte Headlines machen ein Wireframe zum Test für deine Botschaft. Ein Wireframe ist die vereinfachte Skizze einer Seite, die Aufbau und Reihenfolge der Inhalte zeigt, noch ohne Farben und Bilder. Stehen darin die echten Überschriften, siehst du früh, ob die Seite in dieser Reihenfolge überzeugt und ob jeder Text in seinen Platz passt.
Viele Layouts entstehen mit „Lorem ipsum“, einem lateinisch anmutenden Blindtext. In einem Video der Nielsen Norman Group von 2017 weist Page Laubheimer auf den Haken hin. Platzhalter sind am Anfang praktisch, können aber Probleme machen, wenn die echten Inhalte anders beschaffen sind.
Dann kann es passieren, dass die echte Headline doppelt so lang ist wie der Blindtext, der Absatz nicht in die Box passt oder für den wichtigsten Einwand kein Platz vorgesehen ist. Gleichzeitig verändert sich das Feedback. Bei Blindtext reden alle über Kästen und Abstände: „Der Button sollte weiter nach oben.“ Bei echten Headlines reden sie über die Aussage: „So würde ein Handwerker das nie sagen.“
Kommen die echten Texte erst nach dem Design und sprengen den eingeplanten Platz, werden sie entweder ins Layout gequetscht oder das Layout wird umgebaut. Beides keine gute Idee.
Für Wireframes reichen graue Kästen und echte Sätze.
Was gehört in einen Content-Plan für die Website?
Ein Content-Plan listet jeden Inhalt auf, den die Website braucht, also Texte, Bilder, Referenzen und Kundenstimmen. Für jeden Inhalt legt er fest, wer ihn liefert und bis wann. So wird aus dem Konzept eine Aufgabenliste mit Namen und Terminen.
In meiner Praxis zeigt sich, dass es oft die Texte sind, die für Verzögerung sorgen. Während am Anfang das Engagement eigentlich immer hoch ist, Kunden motiviert mitarbeiten, Fotoshootings buchen, Bilder liefern, wird das Schreiben von Texten oft unterschätzt. Gute Texte brauchen Zeit und Erfahrung im Texten. Fehlt nur eins von beiden, werden Deadlines schnell gerissen. Oftmals mehrfach.
Schreibst du die Texte selbst, blocke dir dafür feste Zeit im Kalender. Kundenstimmen fragst du am besten früh an, damit die Freigaben rechtzeitig da sind.
Aus den Wireframes weißt du jetzt genau, welche Inhalte auf welcher Seite stehen. Der Content-Plan macht daraus eine Tabelle: Seite, Inhalt, Verantwortlicher, Termin, Status. Oft wird erst in diesem Moment sichtbar, wie viel Material noch fehlt.
Bei der Beispielkanzlei könnte das so aussehen: Das Teamfoto ist noch nicht gemacht, und der Text zur Lohnabrechnung liegt beim Kanzleiinhaber.
Ohne einen konkreten Plan wartet am Ende jeder auf jeden. Das Design ist abgenommen, der Launch-Termin steht, und die Inhalte fehlen. Für alle Seiten entsteht so schnell Frust.
Kannst du ein Website-Konzept selbst erstellen?
Einen Teil der Vorarbeit kannst du gut selbst leisten, das ganze Konzept gelingt allein aber selten. Ziel, Wunschkunden und Einwände leitest du aus deinen Gesprächsnotizen ab. Ab der Botschaft wird es schwieriger, denn dort musst du entscheiden, was du weglässt, und dafür fehlt dir der Abstand zum eigenen Angebot.
Du kennst dein Angebot zu gut. Was für dich selbstverständlich ist, fehlt schnell auf der Seite. Du beschreibst deine Leistung in Fachbegriffen, die für dich normal sind, statt in den Worten deiner Kunden. Liest du deine eigenen Texte, ergänzt dein Kopf die Lücken automatisch, deshalb fallen sie dir nicht auf. Dazu kommt, dass jedes Streichen schwerfällt. Bei der Seitenstruktur willst du zeigen, was du alles anbietest, und bei der Botschaft möchtest du niemanden ausschließen. Ein Blick von außen macht diese Lücken und Kompromisse sichtbar. Mehr dazu findest du in unserem Beitrag „Website bringt keine Anfragen?“.
Die ersten drei Bausteine selbst vorzubereiten, lohnt sich trotzdem: einen Ziel-Satz, eine Wunschkunden-Szene und eine Liste der Auslöser und Einwände aus deinen Gesprächsnotizen. Mit diesem Material kommt jede Strategiearbeit schneller voran, ob du allein weitermachst oder mit Unterstützung.
KI kann dich dabei unterstützen, zum Beispiel, indem sie gesammelte Kundenzitate nach Themen sortiert oder Varianten für Headlines vorschlägt. Welche Wunschkunden du ansprichst und was du ihnen versprichst, entscheidest du selbst. KI ist ein Werkzeug, das viel Arbeit abnehmen kann. Aber es kann deine persönlichen Erfahrungen nicht ersetzen. Gerade diese sind entscheidend bei der richtigen Ansprache.
In unseren Webdesign-Projekten treffen wir diese Entscheidungen gemeinsam mit dir, bevor gestaltet wird. Die Strategiephase heißt bei uns „Klarer Kurs“. Sie ist in beiden Webdesign-Paketen enthalten. Im Paket Fokus entstehen dabei Botschaft, Seitenstruktur und ein Wireframe der Startseite, im Paket Wachstum alle Bausteine aus diesem Artikel. Das Konzept gehört dir, auch wenn du es mit jemand anderem umsetzt. Mehr dazu findest du auf der Seite Webdesign & Entwicklung.
Häufige Fragen zum Website-Konzept
Wie lange dauert es, ein Website-Konzept zu erstellen?
Für eine kleine Website dauert ein Website-Konzept meist wenige Wochen, vor allem wegen der Abstimmung zwischen den Beteiligten. In unserer Strategiephase sind es bis zu drei Wochen. Dein eigener Aufwand liegt dabei bei bis zu 45 Minuten für Fragebogen und Material sowie einem Workshop von bis zu 90 Minuten im Paket Fokus oder bis zu drei Stunden im Paket Wachstum. Mehr Leistungen und Zielgruppen verlängern die Arbeit.
Was ist der Unterschied zwischen Website-Konzept und Briefing?
Ein Briefing beschreibt, was du dir von einem Projekt wünschst: Anlass, Umfang, Rahmen und Erwartungen. Ein Website-Konzept beantwortet die Fragen dahinter, also Ziel, Wunschkunden, Botschaft, Struktur und Inhalte, und hält die Entscheidungen schriftlich fest. Oft ist das Briefing der Ausgangspunkt, das Konzept das Ergebnis der gemeinsamen Klärung.
Gehören Design, Technik und Budget ins Website-Konzept?
Nur als Rahmen. Das Konzept legt fest, was die Website sagen und bewirken soll. Daraus ergeben sich Anforderungen an Technik und Funktionen, etwa eine Terminbuchung oder Mehrsprachigkeit. Budget und Zeitplan solltest du vorher kennen, weil sie den Umfang begrenzen. Farben, Schriften und Bildstil entstehen erst in der Gestaltung.
Brauche ich ein Konzept auch für eine kleine Website?
Ja, gerade dann. Eine kleine Website hat wenige Seiten und damit wenig Platz, um unklare Aussagen auszugleichen. Das Konzept fällt kürzer aus, die Fragen bleiben aber dieselben: Wen willst du erreichen, mit welcher Botschaft, und was soll der Besucher als Nächstes tun? Für eine Website mit fünf Seiten reicht dafür oft ein gut vorbereiteter Workshop.
Brauche ich vor einem Relaunch ein neues Konzept?
In den meisten Fällen ja, denn ein Relaunch ist die Gelegenheit, Ziel, Zielgruppe und Botschaft neu zu prüfen. Zusätzlich klärst du, was die alte Website heute schon leistet: welche Seiten Anfragen bringen, welche gut gefunden werden und welche Adressen weitergeleitet werden müssen. Sonst verlierst du beim Neustart, was bisher funktioniert hat.
Fazit
Bevor du ein Layout diskutierst oder eine Farbe auswählst, sollte klar sein, wen deine Website erreichen soll und was sie bei diesen Menschen auslösen soll. Ein Website-Konzept hält das fest, in sieben Bausteinen und fester Reihenfolge. Fang dort an, wo das Konzept anfängt: Schreib heute dein Ziel in einem Satz auf. Notier dann aus deinen letzten zehn Anfragen, mit welchen Worten Kunden ihr Problem beschreiben. Das ist das Rohmaterial für die Bausteine zwei bis vier. Möchtest du vorher wissen, wo deine bestehende Seite steht, hilft dir unser kostenloser Website-Check.
Quellen
- Laubheimer, P. (2017): A Downside of Fake Copy in UI Prototypes. Nielsen Norman Group, Video.
