Eine Seitenstruktur zu planen bedeutet, dass du für jede Seite deiner Website festlegst, welche Aufgabe sie hat, wen sie anspricht, welche Frage sie beantwortet und zu welchem nächsten Schritt sie führt, bevor ein Layout entsteht. Klingt nach lästigem Papierkram. Mit dieser Planung legst du aber fest, ob deine Besucher geführt werden oder herumirren.
Viele Websites starten anders: mit einer Liste von Menüpunkten, abgeschaut bei der Konkurrenz. Startseite, Über uns, Leistungen, Referenzen, Kontakt. Das ist eine Sitemap. Für eine Struktur, die arbeitet, fehlt noch der Auftrag jeder Seite. Diese Fassung nennen wir Zielstruktur.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine Zielstruktur legt für jede Seite deiner Website fest, was sie bewirken soll.
- Jede Seite braucht vier Angaben: Zweck, Zielgruppe, Kernfrage und genau einen nächsten Schritt. Lassen sich die vier Felder nicht füllen, ist die Seite in der Regel überflüssig oder gehört mit einer anderen zusammengelegt.
- Der nächste Schritt hängt von der Seite ab: Ein Ratgeberartikel führt zur passenden Leistung, die Leistungsseite zum Erstgespräch, die Danke-Seite zur Vorbereitung.
- Leistungen mit eigener Zielgruppe brauchen eigene Seiten. Eine Sammelseite, die drei Leistungen in je einem Absatz abhandelt, beantwortet keine Frage so richtig.
- Die Seitenstruktur legt fest, welche Seiten es gibt und was jede leisten soll. Das Wireframe zeigt danach, wie die einzelne Seite aufgebaut ist.
Was unterscheidet eine Zielstruktur von einer Sitemap?
Eine Sitemap ist ein Inventar: Sie zeigt, welche Seiten es gibt und wie sie im Menü zusammenhängen. Eine Zielstruktur ergänzt jede Seite um ihren Auftrag. Sie beantwortet, wen die Seite überzeugen soll, wovon, und wohin der Besucher danach geht. So siehst du auf einen Blick, welche Seite welche Aufgabe hat.
Nimm den Menüpunkt „Leistungen“. In der Sitemap ist er ein Kästchen. In der Zielstruktur bekommt er eine Zeile: Zweck „überzeugen, dass die Beratung zur Situation passt“, Kernfrage „Ist das die richtige Hilfe für mich?“, nächster Schritt „Erstgespräch buchen“.
Ob fehlende Seitenziele bei dir wirklich das Problem sind, prüfst du am besten vorab: Im Artikel Website bringt keine Anfragen? Am Design liegt es selten ordnet eine Tabelle typische Symptome den vier häufigen Ursachen zu, etwa Absprünge auf Unterseiten den „Seiten ohne Ziel“.
Welche vier Angaben braucht jede Seite?
Jede Seite braucht vier Angaben. Der Zweck sagt, was sie bewirken soll, die Zielgruppe, für wen sie geschrieben ist. Die Kernfrage ist die Frage des Besuchers, die sie beantwortet. Der nächste Schritt zeigt, wohin sie ihn danach führt. Alle vier passen in eine Tabellenzeile.
Zweck
Als Zweck taugt „informieren“ wenig, weil es offenlässt, was der Besucher danach weiß. Formulier ihn als das, was nach dem Besuch in seinem Kopf anders ist. Zum Beispiel: „Der Besucher versteht, dass wir Nachfolgeplanung für inhabergeführte Betriebe machen.“
Zielgruppe
Nicht jede Seite spricht alle an. Die Startseite muss vielleicht drei Gruppen auffangen, eine Leistungsseite meist nur eine. Mit einer benannten Zielgruppe pro Seite triffst du Tonfall, Beispiele und Belege genauer. Die Inhaberin eines Familienbetriebs liest eine Seite zur Nachfolge mit anderen Sorgen als ein Personalleiter, der ein Coaching für sein Führungsteam sucht. Seiten wie Über uns oder Kontakt besuchen alle Gruppen. Dort trägst du statt der Zielgruppe die Entscheidungsphase ein: Informiert sich dein Besucher noch oder steht er kurz vor der Anfrage?
Kernfrage
Die Kernfrage ist die eine Frage, mit der ein Besucher auf genau dieser Seite landet. Auf einer Leistungsseite lautet sie oft: „Ist das die richtige Hilfe für meine Situation?“ Auf der Über-uns-Seite eher: „Mit wem habe ich es hier zu tun?“ Schreib die Frage so auf, wie deine Kunden sie stellen. Am leichtesten findest du sie in Anfrage-Mails.
Nächster Schritt
Klärt dein Besucher noch, ob er hier richtig ist, bucht er keinen Termin. Sein nächster Schritt ist dann eine andere Seite, die seine Frage beantwortet. Ist er schon überzeugt, ist es das Erstgespräch. Auf jeder Seite steht einer dieser beiden Schritte im Vordergrund, je nach Kernfrage.
Wie sieht eine Seitenstruktur für ein Beratungsunternehmen mit mehreren Leistungen aus?
Eine Seitenstruktur für ein Beratungsunternehmen mit mehreren Leistungen gibt jeder Leistung eine eigene Seite, weil Zielgruppe und Kernfrage sich unterscheiden. Startseite und Referenzen verteilen Besucher auf die passende Leistung, die Über-uns-Seite baut Vertrauen auf. Ratgeberinhalte führen zur passenden Leistung, die Leistungsseiten zum Erstgespräch.
Nimm als typisches Beispiel eine Unternehmensberatung für den Mittelstand mit drei Leistungen: Nachfolgeplanung, Prozessoptimierung und Führungskräfte-Coaching. Die Tabelle zeigt, wie eine Zielstruktur dafür aussehen kann. Pass sie an dein Angebot an.
| Seite | Zweck | Zielgruppe / Phase | Kernfrage | Nächster Schritt (Linktext) |
|---|---|---|---|---|
| Startseite | Besucher erkennen in Sekunden, ob sie richtig sind, und finden ihre Leistung | Alle drei Zielgruppen, Erstbesucher | „Helfen die Leuten wie mir?“ | Zur passenden Leistung, z. B. „Nachfolge sicher planen“ |
| Nachfolgeplanung | Überzeugen, dass die Beratung den Übergabeprozess sicher begleitet | Inhaber, die ihren Betrieb übergeben wollen | „Wie gelingt die Übergabe, ohne dass der Betrieb leidet?“ | „Erstgespräch zur Nachfolge buchen“ |
| Prozessoptimierung | Zeigen, welche Abläufe verbessert werden und wie das Projekt läuft | Geschäftsführer mit wachsendem Betrieb | „Wo verlieren wir im Ablauf Zeit?“ | Erstgespräch buchen |
| Führungskräfte-Coaching | Vertrauen in Methode und Coach aufbauen | Personalverantwortliche, neue Führungskräfte | „Passt das Coaching zu unseren Leuten?“ | Erstgespräch buchen |
| Über uns | Die Menschen hinter der Beratung greifbar machen | Besucher kurz vor der Entscheidung | „Mit wem habe ich es hier zu tun?“ | Erstgespräch buchen |
| Referenzen | Belegen, dass die Beratung in ähnlichen Fällen geholfen hat | Skeptische Besucher aller drei Gruppen | „Haben die so etwas schon gemacht?“ | Zur passenden Leistung |
| Ablauf & Kosten | Unsicherheit über Aufwand und Preis abbauen | Besucher, die schon vergleichen | „Was kommt zeitlich und finanziell auf mich zu?“ | Erstgespräch buchen |
| Ratgeber-Artikel | Eine konkrete Frage beantworten und Kompetenz zeigen | Suchende in einer frühen Phase | Je Artikel eine eigene, z. B. „Wann sollte ich die Nachfolge planen?“ | „So läuft eine Nachfolgeberatung ab“ |
| Erstgespräch / Kontakt | Die Anfrage so leicht wie möglich machen | Entschiedene Besucher | „Was passiert, wenn ich mich melde?“ | „Termin wählen“ |
| Danke-Seite | Bestätigen und auf das Gespräch vorbereiten | Neue Anfragende | „Wie geht es jetzt weiter?“ | Kurzen Vorbereitungsfragebogen ausfüllen |
Die drei Leistungen bekommen eigene Seiten, weil ihre Zielgruppen kaum etwas gemeinsam haben. Eine Seite „Unsere Leistungen“ mit drei Absätzen würde keine der drei Kernfragen ernsthaft beantworten. Bei Nebenleistungen ohne eigene Zielgruppe ist ein Abschnitt auf der Seite der Hauptleistung meist die bessere Wahl.
Ich erinnere mich an ein Kundenprojekt aus dem Bereich Coaching. Die Anbieterin hatte auf ihrer Website eine ganze Reihe von Nebenleistungen, die sich teilweise nur in Details unterschieden, aber alle einen eigenen „Marketing-Namen“ und eine eigene Leistungsseite hatten. Die Seiten selbst waren inhaltlich aber alle recht dünn und ohne klare Führung des Besuchers. Wir hatten also gleich zwei Herausforderungen zu lösen.
Das Leistungsangebot so zu konsolidieren, dass der Besucher sich nicht von der schlichten Anzahl an Optionen erschlagen fühlt und gezielt zu der für ihn passenden Leistung geführt wird. Im Ergebnis blieben zwei Leistungsseiten: Coaching und Ausbildung. Die übrigen Nebenleistungen fielen weg oder gingen in diesen beiden Angeboten auf.
Zusätzlich galt es, die Leistungsseiten selbst inhaltlich komplett neu zu gestalten.
Wie wird aus nächsten Schritten ein Weg zur Anfrage?
Eine Seite sollte genau einen nächsten Schritt in den Vordergrund stellen. Weitere Links in Menü und Footer bleiben erlaubt, treten aber hinter diesen Schritt zurück. Über die Seiten hinweg bilden die Hauptschritte eine Kette: vom Ratgeber zur Leistung, von der Leistung zum Erstgespräch.
Wie du den einen Hauptschritt auf einer einzelnen Seite gestaltest, platzierst und wiederholst, beschreiben wir im Artikel Landingpage-Aufbau: Diese Elemente konvertieren wirklich. Für die Seitenstruktur zählt, welche Seite den Besucher an welche übergibt.
Damit dieser Weg funktioniert, müssen die Übergänge eindeutig sein. Die Nielsen Norman Group beschreibt das als Information Scent: Besucher klicken auf den Link, der ihnen am ehesten verspricht, dass ihre Frage dahinter beantwortet wird. Ein Link „Details“ verspricht wenig. „So läuft eine Nachfolgeberatung ab“ sagt der Inhaberin aus dem Beispiel, was sie dahinter findet.
Schreib in die Spalte „Nächster Schritt“ gleich den Wortlaut des Links oder Buttons, wie in der Beispieltabelle. Passt dieser Wortlaut nicht zur Kernfrage der Zielseite, stimmt entweder der Übergang nicht oder die Zielseite hat die falsche Frage.
Wie gehst du beim Planen der Seitenstruktur vor?
Beim Planen der Seitenstruktur gehst du in fünf Schritten vor. Du sammelst die Seiten und füllst für jede die vier Felder (Zweck, Zielgruppe, Kernfrage, nächster Schritt) aus. Seiten ohne eigene Kernfrage streichst du oder legst sie zusammen. Dann spielst du die Wege typischer Besucher durch und benennst die Navigation in den Worten deiner Kunden.
- Seiten sammeln. Schreib alle Seiten auf, die du hast oder für nötig hältst. Bei einem Relaunch gehören auch die bestehenden Unterseiten dazu, die kaum jemand besucht.
- Vier Felder ausfüllen. Leg eine Tabelle wie oben an, eine Zeile pro Seite. Eine Tabellenkalkulation reicht völlig. Bleib bei der Kernfrage hart: eine Frage, in Kundensprache.
- Streichen und zusammenlegen. Seiten mit leeren oder doppelten Feldern kommen auf den Prüfstand. Zwei Seiten mit derselben Kernfrage machen sich gegenseitig Konkurrenz.
- Wege durchspielen. Nimm zwei oder drei typische Besucher. Zum Beispiel landet die Inhaberin über die Suche auf einem Ratgeberartikel, der Personalleiter kommt über eine Empfehlung direkt auf die Startseite. Folge jeweils den nächsten Schritten. An jeder Sackgasse und an jeder übersprungenen Seite korrigierst du die Struktur.
- Navigation benennen. Die Menüpunkte übernehmen die Worte deiner Kunden. Wie Kunden deine Themen gruppieren würden, zeigt ein einfaches Card Sorting: Testpersonen sortieren Karten mit deinen Seitenthemen so, wie es für sie Sinn ergibt. Ein informeller Test mit einigen Kunden zeigt erste Tendenzen, für eine echte Studie empfiehlt die Nielsen Norman Group mindestens 15 Teilnehmende.
In der Praxis zeigt sich bereits beim ersten gemeinsamen Blick auf die bestehende Seite das typische Muster, das auch das Coaching-Projekt weiter oben geprägt hat. Der Kunde denkt: „Je mehr ich anbieten kann, desto besser stehen meine Chancen, dass für den Besucher das Richtige dabei ist“. Eine Fehlannahme, die unserer Erfahrung nach eine hohe Absprungrate und eine schlechte Conversionrate zur Folge hat. Eine sorgfältig durchdachte Planung der Seitenstruktur korrigiert dies frühzeitig.
Welche Fehler passieren beim Planen der Seitenstruktur häufig?
Die häufigsten Fehler bei der Seitenstruktur entstehen, wenn die Struktur dem Aufbau deines Unternehmens folgt. Typisch sind Menüs nach Organigramm, eine Kernleistung, die zwischen Nebenleistungen untergeht, zu tiefe Verschachtelung, Seiten aus reiner Gewohnheit und Inhalte, die als Sackgasse enden, weil niemand einen nächsten Schritt geplant hat.
| Fehler | Woran du ihn erkennst | Besser |
|---|---|---|
| Struktur nach Organigramm | Menüpunkte heißen wie deine Abteilungen | Nach den Fragen deiner Kunden gliedern |
| Kernleistung geht unter | Haupt- und Nebenleistungen stehen gleichrangig im Menü | Kernleistung vorn, Nebenleistungen als Abschnitt |
| Zu tiefe Verschachtelung | Wichtige Leistungen stecken in der dritten Menüebene | Entscheidende Seiten direkt aus dem Menü erreichbar |
| Seiten aus Gewohnheit | „News“ oder „Team“ ohne erkennbaren Zweck | Vier Felder ausfüllen oder Seite streichen |
| Ratgeber als Sackgasse | Artikel enden ohne Link auf eine Leistung | Jeder Artikel verweist auf die Leistung, zu der er passt |
Oft wird die Struktur einmal geplant und dann nie wieder angesehen. Mit jeder neuen Leistung oder verschobenen Zielgruppe braucht sie aber eine neue Zeile. Schau sie dir bei jeder neuen Leistung und jedem neuen Ratgeberartikel wieder an.
Häufige Fragen zur Seitenstruktur
Wie viele Seiten braucht die Website eines kleinen Unternehmens?
So viele, wie es eigenständige Kernfragen gibt, und nicht mehr. Für ein Unternehmen mit einer Leistung und einer Zielgruppe reichen oft Startseite, Leistungsseite, Über uns, Kontakt und die Pflichtseiten wie Impressum und Datenschutz. Jede weitere Leistung mit eigener Zielgruppe rechtfertigt eine eigene Seite.
Braucht jede Leistung eine eigene Seite?
Eine eigene Seite lohnt sich, sobald sich Zielgruppe oder Kernfrage einer Leistung deutlich von den anderen unterscheiden. Dann kann die Seite gezielt auf deren Fragen, Einwände und Belege eingehen. Sind zwei Leistungen eng verwandt und richten sich an dieselben Menschen, darfst du sie auf einer Seite zusammenfassen, solange eine gemeinsame Kernfrage trägt.
Was ist der Unterschied zwischen Seitenstruktur und XML-Sitemap?
Die XML-Sitemap ist eine technische Datei für Suchmaschinen. Sie listet die Adressen deiner Seiten auf, damit Google und andere Dienste sie finden. Die Seitenstruktur ist ein Planungswerkzeug für Menschen: Sie legt fest, welche Seiten es geben soll und was jede bewirken soll. Die XML-Sitemap erzeugt dein Content-Management-System in der Regel automatisch.
Kann ich die Struktur einer bestehenden Website nachträglich verbessern?
Ja, füll die vier Felder für deine vorhandenen Seiten aus und schließe Lücken mit neuen Links und geschärften Überschriften. Legst du Seiten zusammen oder streichst sie, richte für jede alte Adresse eine Weiterleitung auf die neue Zielseite ein. Dann landen Besucher aus alten Links und Suchergebnissen weiterhin auf einer passenden Seite.
Fazit
Eine Seitenstruktur, die arbeitet, ist mehr als eine Liste von Menüpunkten. Jede Seite hat einen Zweck, eine Zielgruppe, eine Kernfrage und einen nächsten Schritt. Zusammen führen diese Schritte zur Anfrage. Nimm dir als Nächstes deine fünf wichtigsten Seiten vor und füll für jede die vier Felder aus. Wo ein Feld leer bleibt, liegt dein erster Ansatzpunkt.
In unserer Strategiephase „Klarer Kurs“ entsteht die Seitenstruktur als Teil des Konzepts, bevor gestaltet wird. Einen unabhängigen Blick auf deine bestehende Website bekommst du kostenlos per Video im Website-Check.
Quellen
- Budiu, R. (2020): Information Scent: How Users Decide Where to Go Next. Nielsen Norman Group.
- Tankala, S. & Sherwin, K. (2024): Card Sorting: Uncover Users‘ Mental Models for Better Information Architecture. Nielsen Norman Group.
