Ein Website-Briefing ist eine kurze schriftliche Beschreibung deines Vorhabens, die Ausgangslage, Ziel, Zielgruppe, Umfang, Budgetrahmen, Zeitplan und Zuständigkeiten festhält, damit Dienstleister dir vergleichbare Angebote machen können. Du schreibst es, bevor du die erste Anfrage verschickst. Ohne Briefing füllt jeder Dienstleister die Lücken mit eigenen Annahmen. Dann vergleichst du am Ende Angebote, die unterschiedliche Projekte beschreiben, und der günstigste Preis ist oft nur die kleinste Annahme.
Das Wichtigste in Kürze
- Ein Briefing macht Angebote vergleichbar, weil alle Dienstleister von denselben Angaben ausgehen.
- Hinein gehören Ausgangslage, Ziel, Wunschkunden, Kernangebot, Umfang, Budgetrahmen, Zeitplan, Entscheider und das, was schon vorhanden ist.
- Beschreib das Problem, das die Website lösen soll. Seitenzahl, Design und Technik erarbeitest du besser gemeinsam mit dem Dienstleister.
- Nenn einen Budgetrahmen. Ohne ihn rechnet jeder Dienstleister einen anderen Umfang.
- Stell allen Dienstleistern dieselben Fragen, etwa ob Konzept und Texte enthalten sind und was nach dem Launch passiert.
Warum lohnt sich ein Briefing, bevor du Dienstleister anfragst?
Ein Briefing lohnt sich, weil ein Angebot immer auf Annahmen beruht. Schreibst du nur „Wir brauchen eine neue Website, was kostet das?“, rechnet jeder Dienstleister mit einem anderen Umfang. Die Angebote unterscheiden sich dann im Preis, weil sie unterschiedliche Leistungen beschreiben. Mit einem Briefing vergleichst du am Ende Leistungen.
Stell dir drei Angebote vor, die zwischen dem niedrigsten und dem höchsten Preis weit auseinanderliegen. Das erste rechnet mit fünf Seiten und deinen fertigen Texten. Das zweite enthält ein Konzept, aber keine Texte. Das dritte plant Strategie, Texte und Messung nach dem Launch ein. Alle drei sind ehrlich kalkuliert. Nur hat kein Dienstleister gewusst, was du eigentlich brauchst.
Das Briefing hat einen zweiten Nutzen, den viele unterschätzen. Beim Schreiben merkst du, welche Fragen du selbst noch nicht beantworten kannst. Diese Lücken zeigen dir, worüber du im Erstgespräch sprechen solltest.
Auch mit gutem Briefing ist das erste Angebot eine grobe Kalkulation unter Annahmen. Manche davon stellen sich im Erstgespräch oder spätestens in der Strategiephase als nicht zutreffend heraus, und der Umfang muss angepasst werden, nach oben wie nach unten. Das ist kein Fehler im Briefing: Als Auftraggeber kannst du oft nicht genau beurteilen, was für dein Vorhaben sinnvoll ist und was nicht. Genau dafür holst du dir externe Expertise und Erfahrung. Frag deshalb nach, ab wann der Umfang verbindlich feststeht und wie Änderungen danach geregelt sind.
In der Praxis erfüllen die wenigsten Anfragen die Empfehlungen in diesem Artikel. Der Standardfall ist, der Kunde weiß, dass er tätig werden muss. Oft aufgrund von negativem Feedback zur aktuellen Seite. Aber er steht noch ganz am Anfang und hat sich noch keine großen Gedanken gemacht. Die ersten Überlegungen passieren dann erst im Rahmen des Erstgesprächs. Wir handhaben dies in der Regel so, dass wir dem Interessenten nach dem Erstgespräch die Vorlage am Ende dieses Artikels schicken und wir uns dann gegebenenfalls noch ein zweites Mal sprechen, um letzte Unklarheiten zu klären. Die Praxis läuft eben selten so glatt wie die Theorie, und ein guter Dienstleister reagiert darauf flexibel.
Was gehört in ein Website-Briefing?
Ein Website-Briefing beantwortet neun Fragen: Warum jetzt, was soll die Seite erreichen, für wen ist sie, was bietest du an, wie groß ist das Vorhaben, welches Budget steht bereit, bis wann soll sie fertig sein, wer entscheidet und was ist schon da. Für jede Frage reichen ein bis drei Sätze. Ein Briefing ist eine Arbeitsgrundlage für das Gespräch.
| Baustein | Leitfrage | So kann eine Antwort aussehen |
|---|---|---|
| Ausgangslage | Warum willst du jetzt etwas ändern? | „Die Seite ist sechs Jahre alt, Anfragen kommen fast nur über Empfehlungen.“ |
| Ziel | Woran erkennst du nach dem Launch, dass es sich gelohnt hat? | „Mehr Anfragen für die Beratung, weniger für Einzeltermine.“ |
| Wunschkunden | Wen soll die Seite überzeugen? | „Geschäftsführer mittelständischer Betriebe, die ihre IT auslagern wollen.“ |
| Kernangebot | Was soll der Besucher am Ende anfragen? | „Das Beratungspaket, nicht die Einzelleistungen.“ |
| Umfang | Welche Leistungen, Sprachen und Funktionen gibt es? | „Zwei Leistungen, nur Deutsch, Terminbuchung vorhanden.“ |
| Budgetrahmen | Was willst du investieren? | eine Spanne von–bis |
| Zeitplan | Gibt es einen festen Termin? | „Fertig vor der Messe im März.“ |
| Entscheider | Wer gibt frei, wer redet mit? | „Ich entscheide, meine Partnerin sieht Struktur und Texte.“ |
| Vorhanden | Was existiert schon? | Logo, Fotos, Texte, Domain, bestehende Tools |
Die Beispiele sind ausgedacht und sollen nur zeigen, wie konkret eine Antwort sein darf. Wichtiger als schöne Formulierungen ist, dass du nichts weglässt, nur weil es dir selbstverständlich vorkommt. Für den Dienstleister ist es das nicht.
Wie konkret müssen Ziel und Zielgruppe schon sein?
Für das Briefing reicht beim Ziel ein Satz, der beschreibt, woran du den Erfolg erkennst, und bei der Zielgruppe eine Beschreibung der Menschen, die anfragen sollen. Eine ausgearbeitete Strategie brauchst du dafür nicht. Die entsteht im Projekt, und ein guter Dienstleister fragt genau dort nach.
„Moderner wirken“ ist ein verständlicher Wunsch, aber kein Ziel. Ein Dienstleister kann daraus kein Konzept ableiten, und nach dem Launch kannst du nicht prüfen, ob es erreicht ist. „Mehr passende Anfragen für die Beratung“ lässt sich dagegen messen und gibt jeder Designentscheidung eine Richtung.
Bei der Zielgruppe hilft eine einfache Probe. Denk an zwei, drei Kunden, mit denen du gern mehr Projekte hättest. Was hatten sie für ein Problem, als sie zu dir kamen, und was hat sie überzeugt? Das ist die Beschreibung, die ins Briefing gehört. Tiefer geht unser Artikel zu Wunschkunden, Kaufauslösern und Einwänden.
Solltest du dein Budget im Briefing nennen?
Ja, als Spanne. Mit einem Budgetrahmen kann ein Dienstleister einschätzen, was in deinem Rahmen sinnvoll ist, und dir sagen, was er weglassen oder später nachziehen würde. Ohne Rahmen rechnet er entweder vorsichtig klein oder vollständig groß, und beide Angebote helfen dir wenig.
Viele halten das Budget zurück, weil sie fürchten, dass der Dienstleister es dann ausschöpft. Die Sorge ist verständlich. Ein seriöses Angebot erklärt aber, was du für das Geld bekommst, und genau das kannst du vergleichen. Ein Dienstleister, der bei einem knappen Rahmen ehrlich sagt, was nicht drin ist, ist dir mehr wert als einer, der alles verspricht.
Kennst du die Marktpreise noch nicht, verschaff dir vor dem Briefing einen Überblick. Eine Spanne von–bis reicht völlig, auch wenn sie breit ist.
Was entscheidest du vorher, und was erarbeitet ihr gemeinsam?
Vorher entscheidest du, was nur du entscheiden kannst: Ziel, Budgetrahmen, Termin, wer freigibt und welches Angebot im Mittelpunkt steht. Seitenstruktur, Texte, Gestaltung und Technik erarbeitest du besser gemeinsam mit dem Dienstleister. Legst du sie im Briefing schon fest, beauftragst du eine Lösung, bevor das Problem verstanden ist.
Ein Briefing, das „acht Seiten, großer Slider auf der Startseite, Blog“ verlangt, wirkt präzise. Es beantwortet aber die falsche Frage. Ob du acht Seiten brauchst, hängt davon ab, wie viele Leistungen du erklären musst und wonach deine Kunden suchen. Beschreib deshalb lieber, was Besucher auf der Seite tun sollen, und lass offen, wie die Seite das erreicht. Wie aus Angebot und Zielgruppe eine sinnvolle Seitenstruktur wird, steht in unserem eigenen Artikel dazu.
Eine typische Situation in unserer Praxis ist, dass der Kunde uns einige Beispielseiten zeigt und uns sagt, er stellt sich sowas auch für sein Business vor. Grundsätzlich ist es eine gute Sache, wenn der Kunde Beispiele von Seiten liefert, die ihm gefallen. Das hilft später beim ersten Entwurf. Problematisch wird es aber, wenn die Beispiele überhaupt nicht zur Zielgruppe des Kunden passen. Natürlich sollte die neue Seite auch dem Kunden selbst gefallen, aber in erster Linie steht immer die Zielgruppe, nicht der Kunde. Die Website hat eine Aufgabe und diese ist in der Regel zu verkaufen. Verkaufen an die Zielgruppe.
Welche Fragen stellst du den Dienstleistern, um Angebote zu vergleichen?
Stell allen Dienstleistern dieselben Fragen, und zwar zu den Leistungen, die in Angeboten am häufigsten fehlen oder unterschiedlich gemeint sind: Konzept, Texte, Korrekturrunden, Mitwirkung, Zeitplan und die Zeit nach dem Launch. Die Antworten zeigen dir, ob zwei Angebote dasselbe Projekt beschreiben.
- Ist eine Strategie- oder Konzeptphase enthalten, und was kommt dabei heraus?
- Wer schreibt die Texte, und was ist, wenn ich sie selbst schreibe?
- Wie viele Korrekturrunden sind enthalten?
- Was brauchst du von mir, und bis wann?
- Wie lange dauert das Projekt, wenn ich pünktlich liefere?
- Wem gehören Domain, Zugänge und Inhalte nach dem Projekt?
- Was passiert nach dem Launch: Messung, Wartung, Support?
- Was würdest du bei meinem Budget weglassen oder später machen?
Hinter der ersten Frage steckt die Strategiearbeit vor dem Design. Wie sie aussieht, beschreibt unser Leitfaden zum Website-Konzept. Die vierte Frage unterschätzen viele. Jede Website braucht Mitarbeit vom Auftraggeber, und der Dienstleister weiß am besten, welche. Fragst du früh danach, planst du deine eigene Zeit ein, bevor der Projektplan sie verlangt. Die letzte Frage zeigt dir außerdem, ob der Dienstleister in deinem Sinne priorisiert oder nur das Angebot passend macht.
Was wird ein Dienstleister im Projekt von dir brauchen?
Im Projekt braucht der Dienstleister Material, Zugänge, schnelle und gebündelte Rückmeldungen und eine Person, die entscheidet. Nichts davon gehört ausgearbeitet ins Briefing. Wenn du aber vorher weißt, was auf dich zukommt, verzögert sich das Projekt nicht an deiner Stelle.
Beim Material geht es um den Bestand: Logo als Originaldatei, Fotos mit geklärten Nutzungsrechten, Kundenstimmen mit Freigabe, deine bisherigen Texte. Kundenstimmen brauchen den längsten Vorlauf, weil sie an anderen Menschen hängen. Bei den Zugängen lohnt ein Blick darauf, auf wen deine Domain registriert ist und ob deine E-Mails darüber laufen. Welche Inhalte im Projekt neu entstehen und wer sie bis wann liefert, legt ihr später gemeinsam fest.
Vorlage: dein Website-Briefing in zehn Fragen
Mit diesen zehn Fragen schreibst du ein Briefing, das du an jeden Dienstleister schicken kannst. Beantworte jede in ein bis drei Sätzen. Was du nicht beantworten kannst, schreib als offene Frage dazu, statt die Zeile zu streichen.
- Warum willst du deine Website jetzt ändern oder neu aufbauen?
- Woran erkennst du drei Monate nach dem Launch, dass es sich gelohnt hat?
- Wer soll über die Website anfragen, und mit welchem Problem kommen diese Menschen zu dir?
- Welches Angebot soll im Mittelpunkt stehen?
- Welche weiteren Leistungen, Sprachen und Funktionen braucht die Seite?
- Welche Websites gefallen dir, was genau gefällt dir daran, und würden sie deine Kunden ansprechen?
- Welchen Budgetrahmen hast du eingeplant?
- Gibt es einen festen Termin, und warum?
- Wer entscheidet, und wer redet mit?
- Was ist schon vorhanden: Logo, Fotos, Texte, Domain, Tools?
Schick allen Dienstleistern denselben Text und dieselben Vergleichsfragen aus dem Abschnitt davor. Dann liegen am Ende Angebote vor dir, die du nebeneinanderlegen kannst.
Häufige Fragen zum Website-Briefing
Wie lang sollte ein Website-Briefing sein?
So kurz, dass ein Dienstleister es in wenigen Minuten lesen kann, und so vollständig, dass er danach keine Grundsatzfragen mehr hat. Mit den zehn Fragen aus der Vorlage und kurzen Antworten kommst du meist mit ein bis zwei Seiten aus. Länger wird es, wenn du mehrere Zielgruppen oder Leistungen beschreiben musst.
Muss ich die Texte schon fertig haben, bevor ich Dienstleister anfrage?
Nein. Ins Briefing gehört nur, welche Texte es schon gibt und ob du die neuen selbst schreiben willst. Neue Texte entstehen sinnvollerweise erst, wenn Zielgruppe, Botschaft und Seitenstruktur geklärt sind. Schreibst du sie vorher, schreibst du sie oft ein zweites Mal.
Was mache ich, wenn ich Ziel oder Zielgruppe selbst noch nicht genau kenne?
Schreib genau das ins Briefing. Eine ehrliche Lücke ist für den Dienstleister wertvoller als eine geratene Antwort, weil er dann weiß, dass das Projekt mit Klärungsarbeit beginnen muss. Achte im Angebot darauf, ob diese Arbeit eingeplant ist oder ob der Dienstleister direkt mit dem Design starten will.
Sollte ich das Briefing an mehrere Dienstleister schicken?
Ja, wenn du ernsthaft vergleichen willst. Wichtig ist, dass alle denselben Text und dieselben Fragen bekommen, sonst vergleichst du wieder unterschiedliche Annahmen. Schick es nur an Dienstleister, die du dir nach einem Blick auf ihre Arbeiten wirklich vorstellen kannst, denn jedes Angebot kostet auch dich Zeit zum Lesen und Nachfragen.
Fazit
Ein Website-Briefing sorgt dafür, dass du Angebote vergleichst, die dasselbe Projekt beschreiben, und dass dein Projekt mit den richtigen Fragen beginnt. Du entscheidest Ziel, Budgetrahmen, Termin und Zuständigkeit, alles andere erarbeitest du mit dem Dienstleister. Nimm dir die zehn Fragen der Vorlage vor und beantworte die ersten drei heute, solange dir die Gründe für dein Vorhaben noch frisch im Kopf sind. Für die Ausgangslage hilft ein Blick von außen: Unser kostenloser Website-Check zeigt dir, wo deine aktuelle Seite Anfragen verliert.
